От 126% к 12,7%.
Четыре года продвижения мобильного приложения Читай-город в MediaNation: от убыточного старта с ДРР 126% до пика 12,7%. Клиента в агентство приводил я сам — и до сих пор веду эту работу.
Ниже — мой разбор кейса. Полная версия с цифрами по этапам — на сайте MediaNation: кейс Читай-город ↗.
Почему это личный кейс
Читай-город я сам привёл в MediaNation много лет назад. С тех пор мы ведём продвижение мобильного приложения, и я до сих пор в контакте с командой клиента. Поэтому ниже — не «чужой кейс агентства», а работа, за которую я отвечаю как совладелец и генеральный директор.
Старт: ДРР 126% и выбор Android
Приложение вышло в апреле 2020-го, платное продвижение стартовало в мае 2022-го на Android и iOS. Первые месяцы выглядели плохо: ДРР 126%, ROAS 79%. На iOS в первый месяц было всего три покупки при CPO, который даже не окупался. Кампании на iOS отключили, весь фокус ушёл на Android — там аудитория реально покупала. Вся дальнейшая история — про Android.
Сначала аналитика, потом ЕПК
Пока AppMetrica отдавала в Директ только установки, алгоритм оптимизировался мимо экономики. Мы настроили постбэки по просмотрам контента, добавлению в корзину и заказам — вплоть до дохода. После накопления статистики кампании перевели на оптимизацию по корзине, затем по покупке.
Сначала работали в Мастере кампаний: он дал первые покупки и обучающую выборку. Когда объём данных вырос, перешли на Единые перформанс-кампании — поиск, РСЯ и смарт-баннеры в одной стратегии. ЕПК раскрылись именно потому, что к этому моменту в кабинет уже шла реальная экономика, а не только установки.
Четыре года динамики
К декабрю 2023 ДРР снизился до 28,4%, CPO — на 76%, число покупок выросло в десятки раз. Отдельным постбэком стали передавать только первые покупки, чтобы учить кампании на новых покупателей параллельно с тёплой аудиторией и базой приложения. В январе — марте 2024 первые покупки выросли на 69% при снижении CPO на 41%, средний ежемесячный доход — на 45%.
Март — август 2026 — сезонное снижение спроса в категории. Объём покупок и доход просели относительно пика 2025-го, но канал удержал рентабельность: ДРР в диапазоне 27–40%, в августе — 27,4%. Это в 2,4 раза лучше старта по ДРР и в 4,6 раза лучше по CPO. CPA первой покупки за полугодие вырос всего на 8% — при сокращённом бюджете алгоритмы ЕПК всё ещё находили новых покупателей.
Что из этого следует
- Без постбэков оптимизация слепая. Пока Директ учится только на установках, реклама покупает дешёвые клики, а не покупателей.
- Инструмент вторичен относительно данных. Мастер кампаний дал старт, ЕПК — масштаб. Оба работают, когда в кабинете есть доход и воронка.
- Рентабельность держится годами, если вести канал как продукт. Пик 12,7% — не разовое чудо, а результат четырёх лет последовательных решений.
Спасибо команде Читай-город и нашей команде MediaNation — особенно тем, кто четыре года не отпускал Android-канал и дожимал аналитику до постбэка первой покупки.