从 126% 到 12.7%.
MediaNation 推广 Читай-город 移动应用的四年：从 DRR 126% 的亏损起步到峰值 12.7%。客户是我亲自带进代理商的——至今仍由我负责。
以下是我对这个案例的解读。分阶段数字的完整版本见 MediaNation 官网： Читай-город 案例 ↗。
为什么这是我的个人案例
多年前我亲自把 Читай-город 带进 MediaNation。从那以后我们一直在做移动应用推广， 至今仍与客户团队保持联系。所以这不是“代理商的别人案例”，而是我作为联合所有人 兼总经理负责的工作。
起步：DRR 126%，并选择 Android
应用 2020 年 4 月上线，付费获客从 2022 年 5 月在 Android 与 iOS 启动。最初几个月 很难看：DRR 126%，ROAS 79%。iOS 首月只有 3 笔购买，CPO 甚至无法回本。我们关掉了 iOS，全力投向 Android——那里的用户真的在买。之后整段故事都是 Android。
先做分析，再上统一效果广告系列
在 AppMetrica 只向 Яндекс Директ 回传安装时，算法优化偏离了真实生意。我们配置了 内容浏览、加购与下单的 postback，一直到收入。数据积累够了之后，活动先优化加购， 再优化购买。
起初用广告系列大师：拿到首批购买与训练样本。数据量上来后，转到统一效果广告系列 （ЕПК）——搜索、РСЯ 与智能横幅共用一套策略。ЕПК 之所以起作用，是因为账户里已经 有真实经济指标，而不只是安装。
四年走势
到 2023 年 12 月，DRR 降至 28.4%，CPO 降 76%，月购买量增长数十倍。我们单独回传 首次购买，以便在温暖受众与现有用户之外，同步训练拉新买家。2024 年 1–3 月首次购买 增长 69%，CPO 降 41%，月均收入增 45%。
2026 年 3–8 月是品类自然淡季。购买量与收入相对 2025 峰值回落，但盈利能力守住了： DRR 在 27–40%，8 月为 27.4%——相对起步 DRR 好 2.4 倍、CPO 好 4.6 倍。半年内首次购买 CPA 仅升 8%——预算收紧时，ЕПК 算法仍在找新买家。
结论
- 没有 postback，优化就是盲开。 Директ 若只学安装，广告买的是便宜点击，不是买家。
- 工具跟在数据后面。 广告系列大师开了头，ЕПК 做了规模。账户里有收入与漏斗时，两者都有效。
- 把渠道当产品管，盈利可以守住多年。 12.7% 不是一次性奇迹，而是四年连续决策的结果。
感谢 Читай-город 团队与 MediaNation 团队——尤其是四年不放 Android 渠道、把分析 做到首次购买 postback 的同事。