Кто рекламируется в онлайн-видео.
Мне стало интересно, что на самом деле происходит с видеорекламой на нескольких площадках, поэтому я написал код, который четыре месяца смотрел ролики на Rutube, VK Видео и в пиратском приложении Zona и записывал каждую рекламу. Здесь — что из этого видно: сколько рекламы, какие форматы, кто рекламируется и куда ведут ролики.
Зачем я это сделал
Про видеорекламу на российских площадках говорят много, а открытых данных почти нет: статистика есть у самих площадок, панельные исследования дорогие. Мне стало интересно, что на самом деле видит обычный зритель, поэтому я написал код, который автоматически смотрит ролики на Rutube, VK Видео и в пиратском Android-приложении Zona и записывает каждую рекламу: ролик, длительность, кнопку «пропустить», правовую плашку, erid и посадочную страницу. Данные и дашборд буду время от времени обновлять.
Это наблюдение за открытой рекламой, которую площадки показывают всем зрителям, через ограниченное число автоматических сессий просмотра в Москве. Здесь нет охватов и бюджетов, зато видно форматы, рекламодателей и маркировку. Период — 3 июня 2026 — 5 октября 2026.
Главное
Всего за четыре месяца набралось 6 209 уникальных рекламных креативов от 428 юрлиц.
Сколько рекламы на площадках
Rutube показал рекламу в 48% сессий. Это в первую очередь прероллы: сессия — это один открытый ролик, и смотрится в основном его начало. Почти в каждой четвёртой рекламной сессии (23%) ролики идут по два подряд. VK Видео — 29% сессий, по одному ролику. Zona — 24% сессий, и в 25% рекламных сессий тоже два ролика подряд.
Форматы: 15–20 секунд без кнопки
Хронометраж. На Rutube два стандарта: 15 секунд (22% показов) и 20 секунд (20%), средняя длительность 18,1 секунды. VK Видео совмещает шестисекундные бамперы (23% показов) и длинные ролики, средняя — 25,9 секунды. В Zona средний ролик — 15,0 секунды.
Пропуск — главное различие площадок. На Rutube кнопку «пропустить» зритель видел только в 5% показов, на VK Видео пропускаемых 83%, в Zona — 79%. Иначе говоря, Rutube продаёт досмотр, а VK Видео ближе к модели, где зритель сам решает, смотреть ли рекламу.
Плашка. Правовую плашку «Реклама. ООО … ИНН …» на Rutube видно в 82% показов, на VK Видео — в 92%. В Zona её не удалось обнаружить ни в одном показе.
Что на самом деле стоит в erid
Наблюдение для тех, кто строит аналитику на маркировке. На Rutube поле erid в плеере заполнено в 74% показов, но в 90% случаев там стоит технический токен площадки с постоянным префиксом, а на идентификатор из реестра похожи только 4% значений. Один и тот же ролик приходит с разными значениями в разные дни, поэтому «тот же ролик» здесь определяется по видео-подписи (отпечатку кадров), а не по erid. Это наблюдение о технических данных плеера, а не оценка того, как площадка или рекламодатели выполняют требования о маркировке.
На VK Видео erid выглядит как идентификатор из реестра и стоит в 92% показов, но юрлицо в плашке часто скрыто за кликом «О рекламодателе». Поэтому рекламодатель известен для 87% показов на Rutube (ИНН — для 61%) и только для 15% на VK Видео.
Какие отрасли рекламируются
Отрасль рекламодателя определяет автоматический классификатор по названию юрлица, посадочному домену и тексту плашки; крупные рекламодатели проверены вручную. На Rutube и VK Видео доли показов распределились так: Классифайды (Циан, Авито, Авто.ру) — 17,8%; Банки и финансы — 15,1%; Косметика и бытовая химия — 10,5%; Маркетплейсы и e-commerce — 8,6%; Медиа и онлайн-кинотеатры — 7,5%; Продукты питания — 7,4%. Букмекеры почти целиком приходятся на Zona: там 95% их показов.
Кто покупает
Больше всего креативов за период запустили: Циан (118), НТС Градиент (100), Авто.ру / Яндекс Недвижимость / Путешествия (90), PREMIER (80), Wildberries (78), Т-Банк (71), Нацпроекты (62), ВТБ (54), Альфа-Банк (49), ПИК (48). Цифра в скобках — число уникальных роликов.
Концентрация. На десять крупнейших юрлиц приходится 53% показов с известным рекламодателем, на двадцать — 67%, на пятьдесят — 81%. При этом медианный рекламодатель запустил всего два креатива: рынок устроен как «несколько якорей и длинный хвост».
Хвост не кончается. Каждый полный месяц появляются новые юрлица: 145, 140, 132. В среднем — около 139 в месяц.
Площадки почти не пересекаются. Только 58 из 428 рекламодателей встретились на двух и более площадках, на всех трёх — 12. Для большинства брендов видеореклама — это одна площадка.
Креативы живут один день
78% креативов встретились только в один день. Неделю и дольше продержались 13%, месяц и дольше — 3,8%. 69% креативов встретились ровно один раз, а 0,5% самых частых роликов собрали 38% всех показов. Кампании крутят много коротких волн и много версий одного ролика.
Куда ведёт клик
У 53% креативов клик ведёт сразу на сайт рекламодателя. Остальные идут через рекламные системы: adhigh.net (Getintent) — 17%, yandex.ru (Яндекс Директ / yabs) — 12%, ads.gpm-ssp.ru (SSP «Газпром-Медиа») — 7%, targetads.io — 5%. Самые частые посадочные: ozon.ru (115), tbank.ru (92), cian.ru (58), wildberries.ru (43), hero-wars.com (38), avtoradiodisco.ru (35). Производители часто покупают видео, а трафик отправляют на витрину маркетплейса.
Это видно и по плашкам: в 402 креативах указаны два юрлица, «рекламодатель» и «продавец». Чаще всего продавцом оказывается ООО «Интернет Решения» (Ozon) — 115 креативов у 19 разных рекламодателей.
Zona: маркировка не обнаружена
В пиратском приложении Zona правовых плашек не обнаружено ни в одном показе, а erid удалось найти в 0,3% показов. Один 30-секундный ролик букмекера («Букмекер 1» — названия букмекеров я не привожу) собрал 64% всей рекламы в Zona. По тексту на кадрах там замечены и легальные бренды: Пятёрочка, Мир танков, Zarina / befree / Sela, Совкомбанк, ВсеИнструменты и METRO. Как именно их реклама туда попала, по этим данным сказать нельзя.
Что с этим делать маркетологу
- Планируйте формат под площадку. На Rutube — непропускаемый ролик на 15–20 секунд, на VK Видео — короткий бампер и длинная версия для тех, кто не нажал «пропустить».
- Не стройте аналитику кампаний только на erid из плеера. Для сравнения кампаний надёжнее отпечаток самого видео.
- Смотрите на конкурентов чаще, чем раз в месяц. Креативы живут днями, новые рекламодатели появляются постоянно.
- Проверяйте, где показывается ваш программатик. Реклама легальных брендов встречается и в пиратских приложениях.
- Маркетплейс как посадочная — уже норма. Если вы производитель, конкуренты, скорее всего, ведут видео-трафик на Ozon и в сети.
Метод и ограничения
- Сессии просмотра. Автоматические профили в Москве по расписанию открывают ролики, как обычный зритель, и записывают рекламу, которую площадка показывает всем. Сессия — один открытый ролик.
- Показ — один рекламный ролик с временем, длительностью, позицией, кнопкой «пропустить», плашкой, erid и ссылкой клика.
- Креатив — уникальный ролик по видео-подписи, а не по erid, адресу или скриншоту.
- Рекламодатель — юрлицо из правовой плашки, дополненное открытым реестром ФНС. В Zona плашек не обнаружено, поэтому там рекламодатель определяется по тексту на кадрах, и точность ниже.
- Отрасли — автоматический классификатор, выборочно проверенный вручную.
- Доли и нагрузки посчитаны по периоду с постоянным темпом сбора (13 июля 2026 — 4 октября 2026).
- Чего здесь нет: охватов, частот и бюджетов реальной аудитории. Это наблюдение, а не измерение рынка.
Дисклеймер
Это независимое исследование на основе открытых данных: рекламы, которую площадки публично транслируют любому зрителю, и сведений из открытых реестров. Данные собраны автоматически на ограниченной выборке просмотров и могут быть неполными, неточными или ошибочными, в том числе в определении рекламодателя, бренда, отрасли и посадочной страницы. Это не официальная статистика площадок, а охваты и бюджеты здесь не оцениваются. Если для какого-то показа не указаны erid или правовая плашка, это не значит, что их не было: возможно, система не смогла их обнаружить или распознать.
Материал носит информационно-аналитический характер. Он не является рекламой, офертой, юридической оценкой и не содержит утверждений о нарушении закона кем-либо из упомянутых компаний или площадок. Названия юрлиц приведены так, как они указаны в рекламных плашках; товарные знаки принадлежат их владельцам. Названия букмекеров не приводятся. Если вы нашли ошибку или представляете упомянутую компанию, напишите — проверю и исправлю.
Источник для ссылки: Иван Барченков, дашборд «Кто рекламируется в онлайн-видео», barchenkov.tech, данные 3 июня 2026 — 5 октября 2026.